麥肯錫:物流和旅游業(yè)的五大數(shù)字化趨勢(shì) 移動(dòng)設(shè)備力量不容小覷
時(shí)間:2018-8-14 來源:安必行 瀏覽:2291
我們(麥肯錫咨詢公司)分析了來自15個(gè)歐洲國(guó)家的數(shù)據(jù),更清楚地了解新興的旅游業(yè)技術(shù)以及客戶在旅游和物流行業(yè)的需求。在這個(gè)領(lǐng)域的公司能做些什么來應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變和塑造他們的數(shù)字化戰(zhàn)略?
沒有哪個(gè)行業(yè)能幸免于數(shù)字化帶來的變化,盡管有些行業(yè)對(duì)壓力的反應(yīng)比其他行業(yè)更快。從表面上看,旅游和物流是極端的例子。在歐洲,在考慮預(yù)訂住宿或航班,或者查看即將出門旅行的火車時(shí)刻表時(shí),幾乎沒有消費(fèi)者不會(huì)上網(wǎng)查詢。然而,很少有企業(yè)在網(wǎng)上搜索有關(guān)航空和海運(yùn)貨物的信息。行業(yè)相關(guān)搜索的平衡說明了一點(diǎn):根據(jù)我們的研究,2017年,每80個(gè)與旅游相關(guān)的查詢中,就有一個(gè)與物流相關(guān)的查詢。
然而,這些數(shù)據(jù)無法表明旅行完全是數(shù)字化了的,或者物流還完全處于“石器時(shí)代”。同樣的研究表明,在這兩個(gè)行業(yè)中,當(dāng)涉及到客戶的在線行為和公司的反應(yīng)時(shí),在子行業(yè)部門層面上存在顯著的差異(表1)。
這些只是麥肯錫與谷歌和德國(guó)庫(kù)恩物流大學(xué)(Kuhne Logistics University)合作進(jìn)行的研究的部分發(fā)現(xiàn),這些研究基于15個(gè)歐洲市場(chǎng)的數(shù)據(jù),以及對(duì)技術(shù)、旅游和物流方面專家的廣泛采訪。
旅游和物流的數(shù)字化趨勢(shì)
這項(xiàng)研究還指出了一些重要的趨勢(shì),表明這兩個(gè)行業(yè)的公司應(yīng)該如何為數(shù)字未來做準(zhǔn)備。例如:
在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)行業(yè)領(lǐng)先的領(lǐng)域,企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)行業(yè)正被迫效仿。在物流行業(yè)中,遠(yuǎn)洋承運(yùn)公司和貨運(yùn)代理公司是感受到客戶網(wǎng)絡(luò)壓力上升的子行業(yè)之一。2014年至2017年,與這些細(xì)分行業(yè)相關(guān)的谷歌搜索量平均每年增長(zhǎng)8%和14%,超過了住宿行業(yè)的增速。在這兩個(gè)行業(yè)中,住宿行業(yè)是搜索量最高的子行業(yè)。
移動(dòng)設(shè)備的力量越來越強(qiáng)大。在旅游和物流領(lǐng)域,在線搜索的數(shù)量在不斷增加,用智能手機(jī)搜索的比例也在增加(表2)。2017年,他們占所有旅行相關(guān)搜索的43%和物流相關(guān)搜索的23%。平板電腦和臺(tái)式電腦共同占剩余的部分。這一趨勢(shì)表明了采用“移動(dòng)優(yōu)先”思維模式的重要性,即優(yōu)先考慮快速簡(jiǎn)捷的移動(dòng)交互。然而很少有公司——即使是在數(shù)字技術(shù)最成熟的B2C領(lǐng)域——的移動(dòng)設(shè)備查詢渠道優(yōu)于電腦查詢渠道。
大多數(shù)物流公司提供有限的在線服務(wù)。只有6%的大型遠(yuǎn)洋承運(yùn)公司和貨運(yùn)代理商有端到端的在線預(yù)訂功能。約38%的大型遠(yuǎn)洋承運(yùn)公司和5%的貨運(yùn)代理商甚至不提供在線報(bào)價(jià),而大多數(shù)人只是在網(wǎng)上申請(qǐng)報(bào)價(jià),這需要通過電子郵件或電話跟進(jìn),通常需要一天或更長(zhǎng)時(shí)間。相比之下,一些競(jìng)爭(zhēng)者提供全套的在線服務(wù)。
在旅游方面,有多達(dá)100個(gè)在線預(yù)訂接觸點(diǎn)。難怪很難贏得顧客的注意。在研究在線旅游時(shí),平均每個(gè)客戶會(huì)在不同的渠道——電腦、平板電腦和移動(dòng)設(shè)備——切換超過50次,記錄大約有100個(gè)預(yù)訂接觸點(diǎn)。如果在不同的渠道中提供不同的信息,客戶被迫一次又一次地重新輸入相同的數(shù)據(jù),并且如果銷售代理沒有提供在線信息的記錄,那么這就意味著太多失去潛在客戶的機(jī)會(huì)。此外,大部分接觸點(diǎn)并不是旅游公司“擁有”的。我們的研究表明,航空公司擁有的起飛前數(shù)字接觸點(diǎn)不到20%。這意味著公司必須明智地了解哪些搜索引擎、評(píng)論網(wǎng)站、博客等與潛在客戶相關(guān),以便有效地集中廣告預(yù)算。
緩慢的頁(yè)面加載肯定會(huì)失去客戶。對(duì)33家大型遠(yuǎn)洋承運(yùn)公司網(wǎng)站的分析顯示,超過一半的公司載在典型的移動(dòng)設(shè)備上的頁(yè)面加超過13秒,而20%的公司在20秒以上。航空公司的網(wǎng)站往往更慢。在分析的50個(gè)網(wǎng)站中,有一半的網(wǎng)站加載時(shí)間超過18秒——超過30秒的等待時(shí)間并不少見。相比之下,領(lǐng)先電子商務(wù)公司的頭版通常在3G網(wǎng)絡(luò)上的加載時(shí)間不到10秒鐘(有時(shí)短得多)。跳出率,只訪問了入口頁(yè)面(例如網(wǎng)站首頁(yè))就離開的訪問量與所產(chǎn)生總訪問量的百分比,與加載時(shí)間密切相關(guān)。平均而言,與繼續(xù)使用網(wǎng)站的用戶相比,訪問入口首頁(yè)便關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)的用戶的加載時(shí)間要慢50%?紤]到可以輕松地提高負(fù)載時(shí)間,這是潛在業(yè)務(wù)的不必要損失。
所有這些都很重要,因?yàn)閿?shù)字化給現(xiàn)有企業(yè)帶來了潛在的威脅,除非他們采取措施充分利用數(shù)字化潛力;ヂ(lián)網(wǎng)帶來的透明度給利潤(rùn)率帶來了下行壓力,與此同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)者——通常是那些精通技術(shù)的新公司,快速適用創(chuàng)新——提高了消費(fèi)者預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)降低了為這些客戶服務(wù)的成本,加快了數(shù)字化步伐。
為客戶提供未來價(jià)值的基準(zhǔn)和指南
在這樣的背景下,我們完整報(bào)告中的研究和分析為致力于數(shù)字成功的旅游和物流行業(yè)的公司提供了兩種方法:
確定基準(zhǔn)數(shù)字成熟度。首先,該報(bào)告提供了每個(gè)公司運(yùn)營(yíng)所在的子部門的數(shù)字成熟度的基準(zhǔn)。它通過六種方法進(jìn)行觀察來做到這一點(diǎn)。有三個(gè)指標(biāo)衡量客戶對(duì)在線互動(dòng)和服務(wù)的需求:(1)通過谷歌搜索引擎進(jìn)行的搜索數(shù)量;(2)用智能手機(jī)進(jìn)行的搜索比例;(3)在線預(yù)訂。另外三種衡量公司在線營(yíng)銷對(duì)顧客行為的反應(yīng)的指標(biāo),通過他們?cè)诰廣告的強(qiáng)度來判斷:(4)廣告覆蓋(搜索出現(xiàn)廣告的頻率);(5)廣告深度;和(6)“每次點(diǎn)擊的成本”。最后兩項(xiàng)是衡量在線廣告“房地產(chǎn)”競(jìng)爭(zhēng)程度的指標(biāo)。
創(chuàng)造和保護(hù)數(shù)字價(jià)值。其次,完整的報(bào)告列出了公司在短期和中期可以采取的具體行動(dòng),以防止競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)造數(shù)字化的價(jià)值。我們通過將客運(yùn)航空旅行作為B2C業(yè)務(wù)的一個(gè)例子,將海運(yùn)貨運(yùn)和貨物代理作為B2B業(yè)務(wù)的例子來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。首先,企業(yè)需要迅速采取行動(dòng)來改善客戶的在線體驗(yàn)。對(duì)于航空旅行公司、遠(yuǎn)洋承運(yùn)公司和貨運(yùn)代理商來說,這可能意味著縮減移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)頁(yè)加載的時(shí)間,更加明智地知道如何吸引顧客訪問他們的網(wǎng)站,或了解在哪些方面他們可能會(huì)失去在線旅行的客戶以及學(xué)習(xí)解決問題的策略。目前可能缺乏相關(guān)信息(例如航空公司座位間距的信息)或者需要太多的點(diǎn)擊操作(如果不能立即滿足他們的需求,大約30%的智能手機(jī)用戶會(huì)切換到另一個(gè)應(yīng)用程序)。對(duì)于遠(yuǎn)洋承運(yùn)公司和貨運(yùn)代理公司來說,可以升級(jí)網(wǎng)站,使客戶能夠直接在線預(yù)訂或改善自助服務(wù)。
當(dāng)然,每個(gè)行業(yè)細(xì)分部門的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)各不相同。盡管如此,我們?cè)诖烁攀龅膬蓚(gè)方法適用于所有公司,無論是B2B還是B2C。
例如,在航空旅行中,產(chǎn)品會(huì)變得更加個(gè)性化,也會(huì)變得越來越透明。虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)將推動(dòng)這種變化。更多地使用數(shù)字“旅行助手”,能夠通過應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)提出個(gè)性化建議。航空旅行公司將能夠(并且期望)持續(xù)與客戶互動(dòng)。
在海運(yùn)貨運(yùn)和貨運(yùn)代理領(lǐng)域,技術(shù)將帶來更智能的定價(jià)、更量身定制的解決方案、更多的價(jià)值鏈合作以及更多的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)。例如,如果集裝箱、系統(tǒng)和車隊(duì)被改造,高級(jí)分析和物聯(lián)網(wǎng)可以提供端到端運(yùn)輸?shù)目梢曅浴苍S是針對(duì)那些對(duì)溫度敏感的產(chǎn)品需要持續(xù)監(jiān)控的制藥公司。通過進(jìn)一步加強(qiáng)碼頭和卡車司機(jī)的聯(lián)系,遠(yuǎn)洋承運(yùn)公司可以以一定的價(jià)格優(yōu)先考慮客戶集裝箱的裝卸。
客戶越來越多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)(尤其是通過移動(dòng)設(shè)備)來滿足他們的旅行和物流需求。重要的是,這些行業(yè)中的B2B和B2C參與者都能夠適應(yīng)客戶日益增長(zhǎng)的數(shù)字化偏好。一個(gè)成功的數(shù)字化戰(zhàn)略將取決于對(duì)新興技術(shù)的深入理解、這些改變客戶互動(dòng)的方式、它們可能被采用的速度以及這些因素可能改變行業(yè)結(jié)構(gòu)并導(dǎo)致收入和利潤(rùn)變化的方式。